Produsen-produsen baja Cina, seperti pembuat-pembuat besi asal Jepang dan Korea sebelumnya, ingin berpenetrasi ke pasar Amerika Serikat, sebagamana dilaporkan Senior Editor Construction Equipment, Frank Raczon berikut ini.
Mantan CEO Sany Amerika, Mike Rhoda, pernah mengungkapkan dengan baik sekali saat ia berbicara kepada Construction Equipment tentang keniscayaan dari pabrikan-pabrikan peralatan konstruksi Cina masuk ke pasar Amerika Serikat.
“Saya kira siapa pun yang sudah berada dalam industri ini selama beberapa dekade sudah menyaksikan penetrasi ke pasar Amerika Utara, pertama oleh Jepang, kemudian Korea dan sekarang jelas oleh Cina,” kata Rhoda ketika itu.
“Hal paling menarik tentang ini…adalah bahwa rentang waktunya makin singkat. Saya kira setiap gelombang yang terjadi secara berturut-turut belajar dari gelombang sebelumnya, sehingga gelombang sesudahnya terjadi makin cepat….”
Sesungguhnya, produk-produk Jepang (Komatsu, Kobelco, Takeuchi) dan mesin-mesin Korea (Doosan) masuk ke pasar AS dan diterima dengan baik, demikian juga pabrikan-pabrikan lain, sudah berhasil mengenalkan berbagai kategori produk, mengembangkan jaringan-jaringan dealer yang solid, melakukan usaha-usaha patungan dengan pabrikan-pabrikan AS (Hitachi-Deere), dan bahkan membeli brand-brand Amerika (Doosan-Bobcat).
Tetapi, tidak menjadi soal apa yang sudah dipelajari dari para pendahulunya, mesin-mesin Cina menghadapi suatu pasar peralatan yang berbeda dari yang dialami brand-brand Jepang dan Korea puluhan tahun silam.
Meski untung dari sisi ongkos manufacturing, kini tingkat kompetisinya makin ketat, makin sedikit dealer yang benar-benar berpengalaman dan memiliki modal kuat, juga regulasi-regulasi emisi yang kian ketat di pasar AS dan Eropa menyulitkan akses produk-produk asal Tiongkok itu untuk benar-benar eksis.
Menurut Mike Rhoda, sebelum mendalami tantangan-tantangan khusus yang menghadang pabrikan-pabrikan Cina, para manajer peralatan perlu mengevaluasi penawaran-penawaran yang tidak lazim, dan pabrikan-pabrikan AS yang bersiap-siap untuk menghadap penantang-penantang baru dari kawasan Asia Pasifik, penting sekali untuk mempelajari para pemain baru itu. Sebab, serbuan mesin-mesin Cina itu makin gencar, dan mereka akan terus datang dalam jumlah yang makin besar.
Sany America
Sany, sudah dikenal sebagai pemimpin dunia dalam segmen peralatan concrete pumping dan sudah mengakusisi Putzmeister pada tahun 2012, menawarkan bermacam-macam crane, excavator, dan compact excavator (yang ditawarkan pada Conexpo 2014) di pasar AS.
Sany sudah membangun sebuah markas besar yang ambisius di Peachtree City, Ga, yang menawarkan beragam tipe dan ukuran produk. Pabrikan ini sudah menunjuk beberapa dealer-dealer khusus di beberapa daerah.
Pada pameran-pameran dagang Amerika Utara Sany sudah sering menampilkan berbagai kategori produk, meskipun produk-produk itu tidak tersedia (belum dipasarkan) di sana.
Yang sedikit mengherankan adalah fakta bahwa dalam tiga tahun terakhir, pabrikan itu sudah gonta ganti CEO. Yang pertama adalah mantan eksekutif CNH dan Volvo yang dikenal baik dalam industri ini, Tim Frank, kemudian mantan eksekutif Doosan, Mike Rhoda.
Tahun lalu Mike Rhoda menguraikan strategi Sany dalam suatu wawancara eksklusif dengan Construction Equipment, berkenaan dengan dua hal. Pertama, Sany melihat dirinya sebagai satu brand global, bukan sebuah brand yang sangat bernilai, tetapi jika harga murah merupakan suatu ciri yang melekat pada brand itu, maka itulah yang menjadi kekuatannya.
“Sany sudah menuai sukses luar biasa di Cina dan cara mereka menerobos pasar Amerika Utara adalah dengan menggunakan tools lengkap yang membuat mereka sukses di negeri asalnya,” kata Rhoda. “Siapa pun yang pernah menghabiskan waktu di Asia paham bahwa struktur biaya di sana, khususnya di Cina, kemungkinan besar akan menimbulkan masalah-masalah nilai bagi para kontraktor di Amerika Utara dan mungkin di mana-mana, dan itu adalah salah satu tool yang mereka selalu gunakan.
“Jadi, kami datang bukan sebagai sebuah brand yang kejam, yang bernilai rendah, kami datang, saya kira, dengan posisi yang unggul dalam hal kualitas dari produk-produk kami, karena desain-nya, dan karena cara-cara Sany membuat mesin-mesin ini pada infrastruktur-infrastruktur yang dimilikinya di Cina,” ungkap Rhoda.
Poin kedua yang ditekankan Sany America adalah bahwa model bisnis customer dan menyediakan product support melalui suatu jaringan dealer. “Kami membawa orang-orang dari luar yang mengerti ekspektasi-ekspekstasi pelanggan, dan yang paling utama adalah pelanggan dan product support,” ucap Rhoda.
“Kami sedang berusaha untuk meletakkan secara bersama-sama suatu paket nilai yang menyeluruh bagi customer yang meliputi upaya menyediakan dukungan terbaik bagi pelanggan, dan juga memberikan kepada mereka suatu entry yang lebih menarik. Anda tidak bisa hanya memiliki satu dan sukses tanpa yang lain, menurut saya.”
SDLG
Strategi pasar paling menarik dan sangat baik dalam memecahkan persoalan yang menggerogoti produk-produk Cina dilakukan oleh SDLG yang sekitar 70 persen sahamnya dikuasai oleh Volvo. Pabrikan ini menawarkan empat wheel loader buatan Cina melalui 14 dealer Volvo sebagai alternatif ditilik dari segi harga yang lebih murah dan juga teknologi yang lebih rendah berhadapan dengan brand-brand premium seperti Caterpillar, John Deere, dan serta tentu saja loader-loader Volvo sendiri.
Al Quinn, direktur SDLG Amerika Utara, yang sudah sembilan tahun bersama Volvo dan menduduki berbagai posisi penting, menjelaskan strategi ini. Ia bilang, pengembangan produk dengan merk SDLG awalnya dimaksudkan untuk menawarkan sesuatu yang berbeda dalam memilih alat konstruksi.
“Ini awalnya sebagai suatu eksperimen,” Quinn menceritakan cikal bakal usaha patungan ini. “SDLG semula dibuat untuk dipasarkan di pasar Cina dan negara-negara sedang berkembang lainnya, kemudian Volvo berkeliling dan bertanya-tanya apakah ada segmen-segmen lain yang menginginkan jenis produk ini, dan apakah ada customer-customer yang memiliki kebutuhan seperti mesin-mesin SDLG ini?”
Strategi yang akhirnya ditetapkan oleh SDLG dan Volvo adalah menawarkan produk-produk wheel loader yang harganya lebih murah dan teknologinya lebih rendah, tetapi dengan servis premium.
Teknologi rendah bukan berarti teknologi asal-asalan, tetapi teknologi yang sesuai dengan tuntutan pasar, seperti drive brakes versus wet brakes, sistem-sistem dan komponen-komponen “yang Anda dapat pasang sendiri,” kata Quinn. Drive brakes dibongkar, yang berarti tidak perlu bongkar ban untuk mengakses komponen-komponen yang hendak diservis.
Produk-produk loader SDLG, sebagaimana saudara-saudaranya Volvo, menggunakan engine Deutz, sehingga memungkinkan penggunaan komponen-komponen yang sama.
SDLG memang dibuat untuk menggarap pasar-pasar khusus. Di pasar Amerika Utara, misalnya, mesin-mesin ini membidik customer yang mencari alat-alat untuk bekerja di bawah 1.000 jam setahun. Selain itu, SDLG juga membidik pemilik armada-armada kecil, yang tidak kurang dari lima mesin dan untuk aplikasi-aplikasi khusus. (bersambung)
